在新聞傳播實踐中，媒體人一直在探討如何讓新聞更具傳播力和影響力，提升新聞的社會效益。全媒體時代重塑了媒體格局，也改變了傳統(tǒng)的新聞報道形式。在新的新聞輿論生態(tài)環(huán)境下，黨媒如何堅守意識形態(tài)陣地，當好黨的喉舌，傳遞黨的聲音，成為一個重要課題，“柔性傳播”是一個可行的解決方案。
“柔性傳播”是以豐富報道的故事結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，賦予報道柔性的表達方式，是黨媒在融媒時代進行內(nèi)容創(chuàng)新的主要方式之一。柔性傳播更加契合新環(huán)境下受眾的審美偏好和閱讀口味，是黨媒“用戶為本”傳播理念的最好體現(xiàn)，同時也能解決融媒時代黨媒內(nèi)容供給失衡的問題，使其能夠更好地擔負起弘揚社會主旋律的重任。
以繡花功夫強創(chuàng)作
“繡花”是將顏色各異的絲線按照一定的搭配和走向組合起來，從而展現(xiàn)整幅畫面的一種藝術(shù)形式。觸類旁通，黨媒也可從繡花中得到啟迪，在報道撰寫中要有“繡花”精神，對文章要精雕細琢，下慢功夫，下大功夫，力爭將報道做活、做亮。
首先，做宏觀文章，立足多元表達。新聞報道一般以記敘為主，平鋪直敘的方式能以簡潔的語言描述新聞事件全貌，但顯得有些“寡淡無味”不易引起受眾的閱讀興趣。所以，在融媒時代的新聞報道中黨媒應(yīng)使用多元化表達，嘗試在報道中融入景物描寫、心理描寫、語言描寫、神態(tài)描寫等表達方式，提升報道的趣味性、可讀性。
例如：《人民日報》于2021年9月27日刊登的“奮斗百年路 啟航新征程·‘共和國勛章’獲得者”系列報道《永遠聽黨話，跟黨走》篇，就真實記錄了解放戰(zhàn)爭英雄張富清的先進事跡。報道中使用場景描述的方式真實再現(xiàn)了戰(zhàn)斗的殘酷，“在戰(zhàn)斗中，他的一塊頭皮被子彈掀起。但他顧不上傷口疼痛，接連摧毀敵軍兩個碉堡，打退敵人數(shù)次反撲”，還詳細描述了張富清的負傷情況，“右身腋下曾被燃燒彈灼燒，黑乎乎一大片；腦殼上面，陷下去一道縫；一口牙齒被炮彈震松；頭部創(chuàng)傷留下后遺癥，導致一變天他就頭痛，一年四季都得戴著帽子。”在報道的結(jié)尾還描寫了張富清同志對自己和家人的嚴格要求——“不能給組織添麻煩”。正是這些詳細的描述讓戰(zhàn)斗英雄張富清的形象躍然紙上，同時也讓受眾“親身”感受到戰(zhàn)爭的殘酷以及解放戰(zhàn)爭勝利的來之不易。
其次，做微觀文章，立足多樣修辭。多樣化的修辭方式就好像刺繡中使用的彩線，色彩越多、搭配越科學，呈現(xiàn)出的畫面也就越豐富、越美觀。新聞報道中使用多樣修辭能使內(nèi)容更生動、更柔和，更加符合全媒時代的傳播需求。
例如：《人民日報》于2021年2月11日刊登的《像牛一樣耕耘 像牛一樣奮發(fā)》，把為人民服務(wù)、為人民奉獻的人比喻為“孺子牛”。在2019年1月2日刊登的《我們都是追夢人》中，將奮斗不息的普通人比喻為“新時代的追夢人”。
無獨有偶，新華社在發(fā)布新聞信息時也非常注重做微觀文章，使用多樣化的修辭，2022年2月3日，在其發(fā)布的《這些“硬核同框”，震撼！自豪！》一文中，別出心裁地將中國空間站劃過我國各大邊境口岸上空的“合影”發(fā)布出來，并且稱為“硬核同框”，令人耳目一新。就在同一天，其發(fā)布北京冬奧短視頻，則別出心裁地采用了唐朝詩人李益的《竹窗聞風寄苗發(fā)司空曙》的詩句“似是故人來”作為標題，以歡迎八方來客，共同期待第二天的北京冬奧會開幕式。
再次，做感官文章，立足場景描述。記者在撰寫報道時要充分發(fā)揮“五感”的作用，所謂“五感”是指視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺。將這“五感”應(yīng)用至寫作中，讓報道更生動、更鮮活，能夠達到“觀其文，臨其境”的效果。
《湖北日報》2020年8月19日推出的報道《揮汗在地下40米深處》就充分發(fā)揮了“五感”的作用。比如，文章寫道：“‘咝！燙手！’記者剛抓到扶手，就把手抽了回來”，通過記者的觸覺描述了地鐵施工現(xiàn)場鋼筋被太陽炙烤后的溫度；“在嘈雜刺耳的機器轟鳴聲中，傳來‘哐當哐當’的敲擊聲”，則通過記者的聽覺展現(xiàn)了施工現(xiàn)場的嘈雜；“進入地下，沒了太陽直射，滿以為能涼快點，沒想到撲面而來的是一股稠到化不開的濕熱。到達負二層時，記者已經(jīng)渾身濕透”，通過記者的感受直觀表現(xiàn)了地鐵施工現(xiàn)場的環(huán)境，將受眾帶到施工現(xiàn)場“親身體驗”施工者的艱辛和不易。
以融合深化強傳播
“融合深化”已成為黨媒在全媒體時代的重點工作，這不僅是黨和政府給黨媒“布置”的任務(wù)，更是“時代所趨，民心所向”[2]。無數(shù)的范例已經(jīng)證明，只有用融合手段生產(chǎn)新聞，才能不斷強化新聞在全媒體時代的傳播力。
首先，始終堅持融合生產(chǎn)思維。全媒體時代，媒體必須堅持用融合理念生產(chǎn)新聞、傳播新聞。所謂“融合”是指在新聞生產(chǎn)中融入文本、圖像、音視頻、H5等元素，將新聞內(nèi)涵和科技融為一體，提升報道的趣味性、可讀性。讓報道更加豐富多彩、生動直觀。
例如：《人民日報》微信公眾號2022年1月28日推送的《中國冰雪天團正式集結(jié)！》就以長圖、漫畫的形式向人們科普了冬奧會的比賽項目，以及我國在這些項目上的參賽運動員和取得的優(yōu)秀成績，“萌萌噠”的漫畫讓人們在閱讀時十分輕松、愉快，受到了網(wǎng)友的廣泛好評。此外，《人民日報》微信公眾號還于2022年1月29日向受眾送上了虎年定制微信紅包，以新穎的方式向全國群眾送上新春祝福。
其次，不斷完善內(nèi)部機制。融合的持續(xù)深化離不開適配的機制作為保障，在全媒體時代，更要求黨媒內(nèi)部連成一盤棋，擰成一股勁，依靠全盤的力量來推動融合發(fā)展。所以，黨媒要不斷完善內(nèi)部機制，探索出一套適合全媒體環(huán)境的運營方案。比如，目前許多黨媒的內(nèi)部績效考核在要求文字編輯完成額定稿件任務(wù)的同時，還將攝影攝像、主題策劃、新媒體運營等項目作為“加分項”，這樣的考核機制不僅能充分調(diào)動人員的工作積極性，也能從機制入手鼓勵他們進步、創(chuàng)新。
再次，不斷深化用戶參與。在融合背景下媒體十分重視與大眾之間的交流、互動，也拓展了許多渠道與大眾“面對面”交流，為大眾發(fā)表意見提供渠道，從傳受之間的互動中深入了解用戶所需、用戶所求，從而不斷改良內(nèi)容產(chǎn)品。目前，“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”已經(jīng)成為媒體內(nèi)容的重要組成部分，讓大眾深度參與到新聞生產(chǎn)中來，不僅能提升用戶黏性，增強新聞及時性，對媒體內(nèi)容多樣性也是很好的補充。特別是在全媒體環(huán)境下，媒體已經(jīng)實現(xiàn)了內(nèi)容的異質(zhì)性傳播，“一次采集，多種生成，多渠道傳播”已成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的標準流程，有效提升了新聞內(nèi)容的傳播效率。
以媒體智化促技術(shù)升級
目前，媒體的融合發(fā)展已從“融媒”邁向“智媒”階段，智能技術(shù)的使用已經(jīng)深入媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的各個角落。黨媒也應(yīng)抓緊邁上技術(shù)的快車道，利用智能技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)流程，讓內(nèi)容變得更加絢爛多彩。
首先，努力學習新技術(shù)。智能技術(shù)的應(yīng)用引領(lǐng)媒體展開了新一輪變革，智能寫作機器人、虛擬主播、VR報道、智能推薦等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)深刻改變了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播流程，使媒體展現(xiàn)出全新的發(fā)展態(tài)勢。在新時代，媒體人應(yīng)積極學習智能技術(shù)，用“智能”武裝自己，用“智能”發(fā)展自己，用“智能”不斷柔化黨媒內(nèi)容生產(chǎn)。
其次，不斷加強技術(shù)投資。新技術(shù)的應(yīng)用離不開人才的投入、資金的支持、政策的扶植，特別是在智能化大潮的今天，黨媒更需以前瞻眼光看待智能技術(shù)，始終堅持智能技術(shù)優(yōu)先應(yīng)用原則、大力建設(shè)智能人才團隊、持續(xù)提升資金投入，保障智能技術(shù)的深化應(yīng)用[3]。在邁向“智媒”的道路上，《人民日報》可謂全國黨報的標桿和旗幟，無論是對“中央廚房”的打造還是對“創(chuàng)作大腦”的建設(shè)，都投入了大量的人力、物力、財力，許多新聞產(chǎn)品都能引起全社會追捧、討論的熱潮。
再次，創(chuàng)新應(yīng)用智能技術(shù)。智能技術(shù)要在黨媒全面鋪展開來，要求媒體人具備果敢創(chuàng)新的意識、靈活應(yīng)用的能力，讓智能技術(shù)賦能黨媒內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)模式，全面提升大眾參與度，讓黨媒內(nèi)容展現(xiàn)出五彩繽紛、花團錦簇的新局面。
例如：《人民日報》客戶端和微信公眾號在2021年母親節(jié)期間推出了《讓母親變年輕》H5產(chǎn)品，融合了“智能體驗套件”，其中包含貼紙?zhí)匦?、人像特效、手勢交互等前沿技術(shù)，當用戶上傳母親照片后即可生成母親年輕時的樣子，讓用戶產(chǎn)生“穿越時空”的體驗。
以輕巧表達構(gòu)豐富呈現(xiàn)
黨媒傳播的“柔性”還體現(xiàn)在讓大眾以更簡單的方式獲取資訊，以最簡單、最直接的方式接收信息、讀懂信息。對此，黨媒應(yīng)將內(nèi)容“化繁為簡”，輕體量、輕形式，使內(nèi)容以更加輕巧、靈便的形式呈現(xiàn)與傳播。
首先，以小切入展現(xiàn)大主題。“由小見大”是目前黨媒主題報道中常用的模式，在主題報道中黨媒常會使用具有代表性的故事、典型的代表人物來展現(xiàn)時代氣息、時代主題。為展現(xiàn)四川省近年來脫貧攻堅取得的成果，《四川日報》旗下“川觀新聞”的記者們提前策劃，成功推出了2021年兩會獨家文創(chuàng)產(chǎn)品——三河蜜，還請到四川代表團代表吉克石烏在四川代表團會議上“帶貨”。此外，還于2021年3月5日推出報道《今天的四川團，真甜！》向全網(wǎng)播發(fā)，通過“三河蜜”這一文創(chuàng)產(chǎn)品成功展現(xiàn)了涼山近年來脫貧攻堅工作取得的成果。
其次，以輕量形式推送內(nèi)容。“化繁為簡、縮減體量”與目前人們碎片化的閱讀習慣相適合。輕量傳播不僅能滿足人們對碎片時間的使用需求，還能以最簡單的形式傳播信息，降低大眾閱讀難度。同時，輕體量內(nèi)容還能加速信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播，提升信息覆蓋面和社會影響力，起到事半功倍的傳播效果。
例如：《河南日報》于2021年3月6日刊登的《“數(shù)”說報告 “碼”上精彩》以關(guān)鍵詞的形式列舉了政府工作報告中的關(guān)鍵數(shù)字，還在版面中配以二維碼，用戶掃碼之后即可詳細閱讀。
此外，《遼寧日報》也推出了《政府工作報告頻現(xiàn)“遼寧元素”》，為遼寧當?shù)厥鼙娫敿毷崂砹苏?a href=http://www.osnszds.cn/jiaoyu/15773.html target=_blank class=infotextkey>工作報告中有關(guān)遼寧的元素，在新媒體平臺傳播時還以長圖的形式呈現(xiàn)，很好契合了新媒體平臺的傳播規(guī)律。
再次，以新渠道踐行傳播。融媒時代，內(nèi)容傳播突破了形式限制，從“紙面”躍至“網(wǎng)上”。特別是移動網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓新聞傳播變得更加輕巧靈便[4]。黨媒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和H5、VR、直播、短視頻等形式融合能夠產(chǎn)出別樣的化學反應(yīng)，再根據(jù)內(nèi)容形式選擇合適的渠道傳播，讓大眾實現(xiàn)“一機在手，天下我有”的瀏覽體驗。
《人民日報》不僅在微信、微博開通了官方賬號，利用社交媒體平臺的傳播力進行新聞傳播，還在抖音、快手等短視頻平臺開設(shè)了官方賬號利用短視頻形式傳播新聞?！度嗣袢請蟆分谱鞯囊恍〩5產(chǎn)品取得“刷屏”效應(yīng)，如《70年，我是主角》《這是你人生中，值得銘記的一天》《中國拼字大賽》等，都是其在突破新聞傳統(tǒng)形式限制方面所做出的努力，十分值得其他黨媒借鑒和學習。
以軟新聞破硬局限
黨媒肩負著重要的“宣傳任務(wù)”[5]，很多報道都是“命題作文”，這樣的報道做出來免不了顯得有些“剛硬”，受眾接受度不高，如果“照本宣科”會達不到良好的傳播效果，因此要“化硬為柔”，以達到“潤物細無聲”的效果。而要實現(xiàn)柔性傳播，黨媒就要提升自主性，以軟新聞破硬局限。
首先，以“軟話題”破硬局限。黨媒肩負著宣傳黨和國家政策、進行輿論引導的重擔，在新聞報道過程中，許多報道實際上是“規(guī)定動作”，就如同語文考試中的“命題作文”。而黨媒則要在做好主題宣傳的基礎(chǔ)上，做好“軟話題”，憑借強大的議程設(shè)置能力和新聞敏感性，挖掘別人發(fā)現(xiàn)不了的新聞素材，構(gòu)建起主旨意義突出且關(guān)注度高的新聞話題，作巧文章，實現(xiàn)“命題”向“話題”的轉(zhuǎn)換，以達到良好的傳播效果。融媒時代，某種程度上可以說，“話題作文”水平?jīng)Q定了黨媒柔性傳播的水準。
例如：在2022北京冬奧會開幕之際《人民日報》微信公眾號點贊快手推出的冬奧系列短片《二十》，通過真實記錄展現(xiàn)了冬奧會背后普通群眾、冬奧會保障人員、冰雪運動追夢人的感人故事。該短片播出之后在全國引起了強烈反響，許多人通過快手平臺講述自己的故事、送上自己對冬奧會的祝福，在全社會掀起了冬奧熱潮。
其次，以“軟筆力”破硬局限。“軟”和“暖”是“柔”的內(nèi)在之意，以軟筆力描繪新聞，以暖新聞溫暖人心，讓受眾在閱讀時感到溫暖和感動。例如：《湖北日報》于2020年8月13日刊發(fā)的《“每個客戶都是我的親戚”——超市推銷員趙云小記》，報道了超市服務(wù)員趙小云為行動不便的老人送菜、送米、送油的溫暖事跡，記者在報道中還采訪到當?shù)氐睦先?，通過老人的講述直觀展現(xiàn)了趙小云一心為他人的奉獻精神。
再次，以“講故事”破硬局限。“講故事”是近年來媒體在新聞報道中常用的一種新形式，“講故事”不僅能提升報道的可讀性，也能讓報道更加柔軟。所以，黨媒在報道中需要“講好故事”，以故事講述先進事跡、以故事展現(xiàn)中國面貌，以故事傳播中國聲音[6]。
例如：《人民日報海外版》2021年3月18刊登的《年輕一代這樣講述中國故事》，通過一個個大眾感興趣且貼合生活的事跡，展現(xiàn)了我國青年一代是如何通過自己的行為向海外大眾講述中國故事的，其中不僅有人們耳熟能詳?shù)睦钭悠狻⒗钛┣?，更有以傳播中國?yōu)質(zhì)文化為己任的網(wǎng)紅，通過這些故事不僅展現(xiàn)了我國改革開放以來的發(fā)展面貌，更向海外大眾展示了一個新的中國。
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【文章刊于《青年記者》2022年第11期】
本文引用格式參考：
馬璐.融媒時代黨媒如何做好柔性傳播[J].青年記者,2022(11):72-74.
